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ECサイト担当者様向け「2015年、必ず理解しておきたい"ネイティブアド"」

~セミナーレポート~

セミナー概要

テーマ

2015年2月開催

ECサイト担当者様向け「2015年、必ず理解しておきたい"ネイティブアド"」

開催日時

2015年2月4日(水)13:30~15:15

会場

GMOペイメントゲートウェイ 東京本社 大会議室

講師

第一部 GMOペイメントゲートウェイ株式会社 集客支援部 コンサルタント 小林 祐太

第二部 株式会社ニューステクノロジー 取締役 西 七海氏

概要

近年、デジタルマーケティングの隆盛と共にさまざまなアドテクノロジーが生み出され、ネットサーフィンを楽しむユーザーは常に広告に追い回される生活を余儀なくさせられている状況だ。
そのような状況もあってか、2015年のデジタルマーケティング関連のバズワードはなんと言っても「ネイティブアド」があげられる。コンテンツ性があり、広告でないように見えながらその実広告であるという「ネイティブアド」は、様々なアドテクノロジーと結びつき、拡大している。

フランスの行動リターゲティング広告の雄Criteo社は、「2015年のEC業界予測」レポートの中で、EC業界、オンラインマーケティング担当者に影響がある7つのトレンドのひとつとして、「ネイティブアドの急成長」を挙げるほどである。

そこで、国内最大級のアドプラットフォーム「BLADE」を運営するMicroAD社と、東証一部上場の戦略PR会社Vevtor社が、コンテンツマーケティングを支援するために立ち上げた合弁会社、ニューステクノロジー社の西氏を特別講師に迎え、同社の運営する国内最大級のDSP型ネイティブアド配信サービス「BLADE PR」での事例を含め、最新のネイティブアド、コンテンツマーケティング戦略について語っていただいた。

【前半】ネイティブアドの正しい理解

会場の様子

第一部は、弊社コンサルタント・小林祐太が登壇。よく耳にするものの実態が掴みづらい、ネイティブアドの定義づけから、注目される背景、主要サービス、成功に導くためのポイントまでを紹介した。

ネイティブアドの定義とは、「各広告媒体の純粋なコンテンツと、同様のUI(ユーザーインターフェース=デザイン)・同様のUX(ユーザーエクスペリエンス=ユーザー体験)を提供するコンテンツ性の高い広告」を指す。結果として、高いCTR(クリック率)、記事視聴率、ブランディング効果、CVR(コンバージョン率)が期待できるものだと言及。

配信タイプとしては6種類あり、スマホ配信に多い「フィード型」や情報サイトの記事の下部などに掲載される「レコメンドウィジェット型」などが代表的である。配信方法は多種あるが、ここで重要なのは、「広告がいくらコンテンツと同じUIデザインでも、同じようなユーザー体験を与えるものでなければ通常の広告と同様」だという視点でネイティブアドを理解することである。

フィード型とレコメンド型

続いて、なぜネイティブアドが注目されるようになったか言及。背景として、スマホシフトによる既存プロモーションが抱える問題の顕在化を挙げた。

  1. •スマホ広告の費用対効果の悪化
  2. •バナー広告のCTR(クリック率)の低下

を特に要因としてあげている。

ECサイトにおいては、利用者数でスマホがPCを逆転している状況でありながら、PCと比較するとスマホのほうが低CVR(成約率)となるため、アクセス数が増えているもののプロモーションをスマホシフトできていないジレンマがある。
また、2000年代初頭と比較し、バナーのCTR(クリック率)が10分の1以下に低下しており、かつ、"クリックの67%"が、"全クリックユーザのうち4%のヘビークリッカー"によってであるという調査データがある。

そのような中、どうエンドユーザーにアプローチすればよいのか?という問いに対してのアンサーとしてネイティブアドが活況を呈していると説明した。

ECカテゴリ利用者数推移

定義や背景を踏まえたうえで、どうすればネイティブアドを利用することが出来るのか?
大きく2つの方法があり、目的によってどちらがマッチするかは異なる。

  • 【1】タイアップ型ネイティブアド
    特定の媒体内に、決まった量だけ配信する方法。
    CockPad、IQON、meryなどが有名。
    製品認知やブランド認知拡大に適している。

  • 【2】DSP型ネイティブアド
    DSPを介し、複数媒体に配信する方法。運用が必要で、CPC(クリック単価)課金のケースが多く、小額から利用可能。
    BLADE PRやlogly liftが有力。
    EC全般や、ネイティブアドを試してみるというPhaseに適している。

タイアップ型・DSP型それぞれの特徴

最後に、ネイティブアド成功のポイントを3点挙げた。

  • 1.コンテンツとして機能すること
    →自社ブランドやサービスを知ってもらうということとあわせて、有用と思っていただける、興味を持っていただけるコンテンツ

  • 2.ユーザーの期待にこたえること
    →面白そうな記事だと思ってクリックしてくれるユーザーの期待を裏切らないようなページ遷移を心がける

  • 3.あくまで広告であること
    →コンテンツ性も大事だが、広告であることは意識する。目標設定し、PDCAをまわして成果を追うこと

セミナーの内容が、加盟店様の売上アップ・現状打破につながればと小林は前半の部を結んだ。

【後半】DSP×PRの"質を重視したネイティブアド"-BLADE PR-

会場の様子

前半のネイティブアドの概要説明から、後半は一歩進んで、ニューステクノロジー社の西氏にご登壇いただき、国内最大級のDSP型ネイティブアド配信サービス「BLADE PR」の紹介と実際の活用例を解説いただいた。

ネイティブアド配信サービスの「BLADE PR」は、国内最大級のアドプラットフォーム事業者であるMicroADと東証一部上場の戦略PR会社であるVectorが、合弁会社としてニューステクノロジー社を立ち上げリリースしたサービスだ。
その背景としては、これまでのWeb広告、WebPRが見込み顧客、顕在層へのアプローチ中心で、潜在層へのアプローチに課題があったことである。解消できる手法としてネイティブアドがあるのだが、現状はバナー広告の代替に成り下がっており、そのまま商品ページなどのLPに遷移させることが多いため、興味を引いたユーザーの期待を裏切り、入り口としてだけの役目になってしまっている。
そんな状況を解消するため「入り口から広告の飛び先までをコンテンツとして提供する」という理念を掲げネイティブアドサービスを提供していると西氏は言う。

BLADE PRのイメージ
入り口から飛び先までをコンテンツとして提供

「BLADE PR」は、DSP型ネイティブアドで、配信方法(枠)としては、フィード枠、レコメンド枠があるサービスである。
それぞれ、記事の形式に合わせた広告表示が可能で、媒体の属性やリンク先の内容(LP)のマッチを判断し、広告が掲載される仕組みだ。

また、配信にかかわる基本的ではあるが必ず抑えて欲しい点として、

  1. •コンテンツらしさ
  2. •タイトルで"釣らない"

という2点を言及した。

BLADE PRのもうひとつの特徴として、PR視点からのコンテンツ作成代行がある。
自社で作成するのではなく、PR視点から見た第三者がコンテンツを作り出すことで、今までとは異なる手法でユーザーにアプローチが可能になる。具体的には、アライアンス先の有力媒体に商品・サービスを取り上げてもらい記事にするということである。その際に、PRのプロであるVector社のDNAを活かし、ニューステクノロジー社がメディアプランニングから記事掲載までをフォローするのがコンテンツとしての質を上げるポイントで、広告主からも評価されていると西氏は語る。

本講演で最も注目が集まったのは、成果を上げる活用方法と具体例の紹介だ。
そもそも、ネイティブアドは潜在層へのアプローチに適している手法である。
西氏は、「潜在層をネイティブアドで誘導し、コンテンツを届けることで理解を深め、顕在層へ育成し、リターゲティングで刈り取る設計を行うのが効率的だ」と提案する。

潜在層へのアプローチ

実際、ネイティブアドが質の良い潜在層を獲得できるデータが出ている。

  1. •新規率が高い(92~95%)
  2. •滞在時間が長い(5~6分)
  3. •直帰率が低い(60~70%)

また、各加盟店様の新規ユーザー獲得施策において以下のような状況に陥っているのであれば、ネイティブアドを実施したほうが良いと話した。

  1. •既にリターゲティング施策実施中
  2. •現在の施策が頭打ち
  3. •記事広告への興味はあるが、活用方法が分からない

新規の質の高いリターゲティングリストを増やし、効果的に刈り込みを行うための手法として適しているとの説明にも熱心に聞き入った。

実際の事例としては、毛髪、頭皮関連の美容商品のプロモーションに活用した例を挙げた。
ポイントとしてコンテンツの視聴時間、ターゲット層へ訴求が出来ているかの2点をおき、タレントを起用した動画を利用したコンテンツページをタイアップ記事として作成し、訴求。
結果として平均滞在時間5分、ショッピングサイトへの流入が34%とコンテンツが流入に寄与していることが分かった。また、年代も想定していたターゲット層が、全体の50%以上を占める結果となり、プロモーションとして広告主の要望にこたえることが出来たと語った。詳細な分析が行えることも、「BLADE PR」の強みだろう。

ネイティブアドをコンテンツとセットで活用することが、潜在層(新規ユーザー)の獲得を狙うことにおいて非常に重要であると西氏はセミナー後半の部を結んだ。

会場の様子

【総括】セミナーを終えて

ネイティブアドをただのバナー配信枠だと考えて、流入数や認知を増やすだけの手法と考えるとうまくはいかないだろう。
どの層のユーザーにどの手法、訴求内容でアプローチするのかが非常に大事だと改めて気づかされた。
お客様の要望を伺い、カスタマージャーニーを想定し、アプローチを設計する。そしてカイゼンを繰り返し、お客様の要望以上の成果を出すことが広告代理業を行う、本集客支援部の使命であり、そのための手法としてネイティブアドは有効な手段である。

ネイティブアドの実態がイマイチ分からないという声が多かったことから、開催した本セミナーであったが、セミナー終了後も、質問やコンサルタントへ個別に相談いただくお客様も多く、売上を伸ばしていくということに真剣になれた2時間であった。

セミナーご参加のお客様の声 アンケートより

R社様
「ネイティブアドだけでダイレクトレスポンスを狙うのではなく、他との組み合わせを考えて設計することが重要だと学ぶことができました。」

J社様
「BLADE PRの実例や活用法がとても参考になりました!」

N社様
「ソーシャルはGMO-PGにお願いしていたのですが、ネイティブアドや他の施策も相談してみたいです!」

ご多用の中ご参加いただきました各社様、誠にありがとうございました。 今後も、皆様のビジネスにおいて有用なデジタルマーケティングの情報を提供できるようなセミナーを開催して参ります。

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