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まずは「購入導線」から。顧客情報入力ページのプチ改修

まずは「購入導線」から。顧客情報入力ページのプチ改修

はじめまして。GMOペイメントゲートウェイ株式会社 イノベーション・パートナーズ本部 マーケティング支援部 サイト改善チームの今西です。

当社は、企業向けにクレジットカード決済やコンビニ決済などを一括で導入できる総合決済サービスや金融関連サービスを提供する会社です。「イノベーション・パートナー」としてお客様のビジネスの成長を支援するために、日々事業を展開しています。その中で、私たちマーケティング支援部は、お客様と二人三脚で成長し、お客様がよりよいサービスを提供できるように、ECサイトへの集客から、分析、改善にいたるまで、主にEC事業の成長に寄与するサービスを多数取り扱っています。

本連載では、私たちが携わってきたECサイトの成長支援プロジェクトにおける、「プチ改修」の重要性と具体的事例についてご紹介をさせていただきます。

ECサイトのプチ改修とは?(前回の振り返り)

前回の記事では、ECサイトのプチ改修とは何か?という点と、その重要性についてお伝えしました。

プチ改修とは、「カートシステムに手を入れたり、デザインリニューアルを行ったりといった、大規模な変更を行わないECサイト改善」のことを指します。

大規模な改修(リニューアル)を行う場合、ECサイト内のさまざまな箇所に対して一斉に変更を加えることになるため、売上やCVRConversion Rate:コンバージョンレート)などの改修前後の成果を比較する際に、どの改修ポイントが効果を発揮したのか、しなかったのかという点が不明瞭になってしまいます。

実は「リニューアル後に成果が悪くなってしまったが原因がわからない」というのはよくある話で、せっかく費用と時間を割いて大規模な改修を行ったにもかかわらず、原因の特定ができず改善に時間がかかることがあります。

一方で、プチ改修の場合は、一箇所ずつ順番に細かくECサイトを組み替えていくことで、ECサイトのCVRを少しずつではあるものの着実に改善することができます。一箇所ずつ手を加えていくため、効果検証もしやすく、成果悪化のリスクも最小限にとどめることが可能です。

プチ改修では、細かい改修を積み重ねていくため、一回一回のインパクトは小さく見えるものの、長期的には大きな売上向上を見込むことができるのです。

▶詳細は、第1回「大規模リニューアル前にプチ改修をやるべき理由」も合わせてご覧ください!

どの画面から手を付けていけば良い?プチ改修のスタート方法について解説

プチ改修を行う前に、まずは現状のECサイトの分析を行いましょう。一般的なECサイトの導線図がこちらです。

一般的なECサイトの導線図

ECサイトを流入から購入までの一本のフローにして、次の画面への遷移率を算出し、ボトルネックのポイントを特定することからスタートしていきます。

次の図で一例を挙げてみます。ここではボトルネックと思われるポイント(赤矢印)がいくつか見受けられます。

ボトルネックを発見するECサイト導線図

ではボトルネックが複数ある場合、どこから改修に手を付けていくのがよいのでしょうか。私たちのオススメは青色のブロックで表示している「購入導線」からです。

「購入導線」とは、カート以降のページ群の総称です。「カート」「顧客情報入力」「決済方法選択」「確認画面」などで成り立っていることが多いです。ECサイトの目的は、ある意味で、この「購入導線」に至るユーザーを増やし、「購入完了」画面(CV画面=コンバージョン画面とも言いま)までたどり着く割合を高めること、とも言えます。一方で、「購入完了」画面(CV画面)に近づくほど、ユーザーの数は減っていきます。

そのため、まずは「購入導線」の中でも、より「購入完了」画面(CV画面)に近い画面からプチ改修に着手していくことが結果にも繋がりやすいと考えています。

上の図の赤矢印のボトルネックの中で優先度高く着手するところとして、私たちのオススメは、「顧客情報入力」画面となります。

このような考え方で、まずはプチ改修を行う画面に適切な優先順位をつけていくことがポイントです。

3倍以上の数値改善に成功 顧客情報入力画面のプチ改修方法とは?

では実際に「顧客情報入力」画面の改修を行った例を紹介します。

顧客情報情報入力画面サンプル

「顧客情報入力」画面は、名前や住所、電話番号など、多くの項目を入力する必要がある画面であり、ユーザーにとって負担の多い画面です。

そしてユーザーが自ら入力する項目が多いため、エラーの発生率も比較的高い画面となります。商品購入時のエラー発生は、ユーザーにとって大きな障害となります。エラー発生のあったユーザーとそうでないユーザーでは、CVRに大きな差が出ることが多いため、なるべくエラーを発生させないようにすることが重要です。

しかし、「顧客情報入力」画面のような特に入力項目の多い画面において、入力エラーの発生を100%防ぐことは不可能です。そのため、エラーが発生した際にユーザーに大きな負担をかけず、スムーズに内容の訂正をしてもらう工夫をすることが必要となってきます。

今回紹介するのは、このエラー発生時における画面表示・挙動の改修です。

「顧客情報入力」画面エラー発生時のサンプル(旧画面)

私たちが改修をお手伝いしたECサイトでは、もともと「顧客情報入力」画面にて、必須入力項目の未入力や、不適切な入力内容をユーザーが送信した際に、単純にエラー表示をするだけの仕様になっていました。

ただ、これだけでは瞬時にエラー箇所と内容を把握することが難しく、エラー発生時にユーザーがストレスを感じECサイトから離れてしまう可能性があります。

そこで、エラー発生時に、分かりやすくエラー内容を表示させる仕様に変更しました。また同時に、該当箇所まで画面を自動でスクロールさせることで、ユーザーが瞬時にエラー箇所の訂正アクションをとれるようにしました。

「顧客情報入力」画面エラー発生時のサンプル(新画面)

この改修では、旧画面(オリジナル画面)と新画面(改修画面)の2パターンでABテストを実施。どちらの画面がより購入に至る成果が高いのか、CV数や平均単価、遷移率などを軸に検証を行いました。その結果、新画面(改修画面)のパターンでより多くのCVを獲得できたため、実際の画面改修に踏み切りました。画面改修後のCVRは、0.19%(改修前)から0.59%(改修後)と、3倍以上の数値改善を達成することができました。

※セール期間などの特殊期間を排除し昨年対比で計測

このようにボトルネックのポイントに対しては、仮説ベースで施策を考え、ABテストなどできちんと効果検証を実施した上で、実際に成果があることを確認してから改修を行うのがよいでしょう。

次回は、今回と同様、優先度の高い「購入導線」のプチ改修について、別事例を紹介します。実際のページにどのような課題があったのか、そしてどう改善したのか。実際にするまでの方法と、実装イメージをお伝えしていきます。

筆者プロフィール

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GMOペイメントゲートウェイ

イノベーション・パートナーズ本部 マーケティング支援部

今西もえ

前職にて、自社ECサイトの立ち上げ〜企画運営までを経験。これまでの経験から、運営側とユーザー側の両軸でECサイトを分析し、改善に繋げていくことを得意とする。上級ウェブ解析士資格保持者

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

決済業界のリーディングカンパニーであるGMOペイメントゲートウェイが提供する「PGマルチペイメントサービス」は、様々な決済手段をご用意しております。新たな決済手段も迅速に導入し顧客ニーズを逃しません。

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※本コンテンツはECZineにて連載中の「売上成長に効く! ECサイトのプチ改修」を再編集したものです

※本コンテンツ内容の著作権は、GMOペイメントゲートウェイ株式会社に属します。