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2021-03-30

実は難しい、ECと店舗の融合。解決のための答えを探る【アパレル業界の決済事情】

各ブランドやメーカーなどからアプリ内で決済できる独自の「Pay」が次々登場し、決済手段の多様化に敏感なイメージのあるアパレル業界。業界内の実態は、どうなっているのか。アパレル関連業界で数百以上の加盟店様を決済で支えるGMOペイメントゲートウェイ(以下、GMO-PG)のアパレル関連業界担当に、EC、デジタルトランスフォーメーション(DX)といった話題を切り口に、決済まわりのトレンドや課題感を聞いた。

目次

もともと他業界に比べるとEC化率は高いのですが、まだまだ店舗ビジネスも根強い業界です。コロナ禍で実店舗の営業停止、時間短縮等もあり、消費者に全体感としては買い控えの傾向が見られたのと、ステイホームの影響で服を買う動機も薄くなりました。少しでも売り上げを回復しようと、販売チャネル最適化の取り組みとして業界全体のEC化がさらに進んだ印象です。

ECサイトを持たなかった事業者様が新しくECサイトを立ち上げるのはもちろんとして、これまでは実店舗展開のみだったアウトレットセール専用のECサイトの立ち上げなどが盛んです。また、短期間でスピーディーにECチャネルを展開したいご意向から、ECサイトを立ち上げるのではなく、Zoom等のツールを利用して「Web接客」を実施、その決済部分を弊社がご提供する「メールリンク決済」を活用、即時にECチャネルをご用意されるような事例も多数でてきています。

近年は、日本でもインフルエンサーがブランドを立ち上げる例が多くなりました。実店舗を構えるよりECサイトを立ち上げる方がハードルは低いので、個人やスタートアップ企業はまずEC販売から始められます。一般的にD2Cと呼ばれるような、小売店や代理店を挟まない販売形態をめざすわけです。個人がお店を持つハードルが低くなったことで、多くのプレイヤーが登場し、業界も盛り上がりを見せています。

はい。アパレル関連の事業者様では、衣類に加えて靴、スポーツ用品、メガネなど幅広くご支援させていただいており、現在、GMO-PG連結企業集団としては、数百以上のEC事業者様で総合決済システムをご利用いただいております。個人事業主様から全国に何千店舗も展開するような大手企業様まで、規模を限定せず多くの企業様の決済を支援させていただいています。GMO-PGの加盟店様の中だけでも、アパレル関連業界は大きな割合を占めています。
※GMO-PG連結企業集団GMOイプシロンの加盟店様

スタートアップやこれまで店舗ビジネスを主にしてきたブランド様ですと、そもそも決済というよりECサイトに対するノウハウが蓄積されていないこともあります。そうしたブランド様は、フルフィルメント事業者と呼ばれるECサイト運営代行企業と組むことが多くなります。GMO-PGはフルフィルメント企業各社との関係も深いため、これまで多くのアパレル系ECサイトについて、その立ち上げの段階から支援させていただいています。

店舗ビジネスからECビジネスへも含めたオムニチャネルへの移行過程では、社内の評価制度がネックになるようです。店舗販売ですと、店舗スタッフそれぞれの販売実績が明確にわかりますが、EC販売ではそれが難しい。店舗スタッフは店舗や自身の評価を上げるためにもお客様には店舗で購入してほしいと考えます。本来、全社一丸となってEC化にも取り組むべきなのに、現場が足踏みしてしまう。そんな内実があるようです。

各社様試行錯誤されている段階ですので、明確な答えを提示するのは難しいのが現状です。ただ、昨今オフラインとオンラインの境目が曖昧になってきているので、そもそもECと店舗を別物として考えることが難しい現実があります。オムニチャネルやOMOという言葉があるように、オンラインとオフラインを統合した販売戦略を描き、それに即した制度の構築が必要なのではと考えます。ECサイトで購入検討していたお客様が店頭でフィッティングをして購入する場合や、その逆もあります。アプリ一つで、店頭の在庫を確認してそのまま決済までアプリ上で完了することも今では難しくなくなっています。課題の解決にはまさに変革が必要なのでないでしょうか。

お客様ごとに商品をカスタマイズするオーダーアイテムを、全国の店舗で展開されているある大手加盟店様の事例です。測定からカスタマイズ、決済まで全て店舗で行うため、場合によってはお客様に長時間お待ちいただく状態になっていました。

大手企業様ですので、もちろん大規模なECサイトをお持ちです。GMO-PGとしても、ECサイトの総合決済システムを長年提供させていただいています。ただオーダーアイテムという商品の性格上、来店の習慣には根強いものがあります。実際、お渡し前の最終調整を行うため、企業様側もどうしてもEC販売よりも来店の方をおすすめしたい意向がありました。

そこでご協力させていただいたのが、ECサイトで購入・事前決済し、店頭で調整・受取ができる仕組みです。GMO-PGとしてはカード会社様など決済手段を提供する各社と新たな契約の調整を行った後に、事前予約決済の仕組みをECサイトに用意させていただきました。加盟店様オリジナルのアプリとの決済連動もできています。

2020年10月にローンチし、今では人気サービスになっています。引き合いをいただいたのはコロナ禍前でしたが、結果として、店舗における本質的なサービス提供以外の「本来不要な待ち時間」を減らすことで感染症対策にも寄与できたと受け止めています。

決済システムの比較軸としては、対応できる決済手段が豊富かどうかが大きいと思います。特にアパレル業界は「〜Pay」と名の付くような新しい決済手段への反応も早いです。その点、様々な決済手段に幅広く対応し、新しく登場する決済手段へもいち早く対応できるGMO-PGに強みがあると言えます。

ファッションブランドは、ブランドごとにターゲットがセグメント化されており、ブランドに合わせて多様な決済手段を用意する必要があります。例えば「ギャル系ファッションブランドなら、若者が多く使用するキャリア決済の導入が効果的です。なぜなら、過去データからギャル系ファッションブランドにおけるキャリア決済の利用比率が高いことが見えるからです」というように、決済手段のカバー領域とこれまでの支援実績に基づくデータによって個社ごとの提案をしています。

そうですね。アパレル業界は全体としてEC化率が高いものの、D2Cに踏み切ったブランドと店舗販売に引き続き力を入れているブランドとで二極化している印象で、後者の場合、EC販売のノウハウがないわけです。そういった事業者様がECサイトを立ち上げるとなると丁寧なご支援が不可欠で、決済に限らず基本的な相談からお受けしています。ニーズに合わせて、ECシステムの構築支援会社のおすすめ企業のご提案からすることもあります。お客様が本当に必要なものを考え提案するよう心がけています。

実はEC販売よりも、店舗販売の方が決済手段の面で不十分なのがアパレル業界の現状です。オンラインでの来店誘導なども活発になってくれば、店舗の決済手段をさらに充実させる必要があるでしょう。

この問題、実は根深い理由があります。というのも、店舗がショッピングモールや百貨店のテナントとして展開されることが多いのが要因の一つです。店頭の決済システムは通常、テナントを貸し出すモールや百貨店に依存しているので、大元であるモールや百貨店が決済システムを更新するか、あるいは決済システムをテナントが自由に選べるよう、伝統的な仕組みを変える必要があります。

最近は決済手段が豊富であることの重要性にモールや百貨店も気づき始めています。またGMO-PGにもモールや百貨店の加盟店様がいらっしゃるので、そちらの事業者様への働きかけにも貢献していきたいと考えています。オフラインでも、オンラインでも、オンオフ統合でも、いずれの場面でも決済を中心にビジネス支援を続けていきます。

(by あなたのとなりに、決済を編集チーム)

※本コンテンツ内容の著作権は、GMOペイメントゲートウェイ株式会社に属します。


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