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GoogleAnalytics活用術(効率的サイト運用手法)&インハウス支援5Tips(最新事例)

~セミナーレポート~

セミナー概要

テーマ

GoogleAnalytics活用術(効率的サイト運用手法)&インハウス支援5Tips(最新事例)

開催日時

2015年2月27日(金)13:30~15:30

会場

GMOペイメントゲートウェイ 東京本社 大会議室

講師

第一部 GMOペイメントゲートウェイ株式会社 集客支援部 コンサルタント 平出 剛

第二部 GMOペイメントゲートウェイ株式会社 集客支援部 WEBアナリスト 菊原 晋作

概要

【広告運用のインハウス支援5tips】

近年、WEBプロモーションにおけるインハウス広告運用の動きが高まっている。今までの代理店に任せっきりだったモデルに変化が起きているのはなぜか。その「なぜ」の部分から、実際に効率的にインハウス運用を行う際の具体的な「方法」まで、第一部では語った。

第二部ではアクセス解析の必要性から、弊社独自のGoogleAnalyticsレポート(EC Growthレポート)を活用した成果改善法を説明した。

第一部

【1】急速に増える、インハウスでのweb広告運用に関して

会場の様子

第一部は、弊社コンサルタント・平出剛が登壇。まずはインハウス広告運用の定義に関して以下通りに言及。

-------------
社内に「考える」機能と「決断する」機能を持ち、主体的に広告を「運用」、「改善」していく仕組みのこと
-------------

そしてインハウス広告運用は戦略・作戦・戦術・運用の4つの内容の外部委託依存度合いで3パターンに分かれるという。
まずは「ヘビーインハウス」。これは上記4つを全て内製化でPDCAサイクルを回すインハウス運用。
次に戦略・作戦・戦術は外部にも助力を頂く「ミドルインハウス」。
最後が戦略のみを自社で行い、それ以外を外部に依存する「ライトインハウス」と言う形で定義づけている。

こういった形で、インハウス広告運用といっても内容は複雑化している。
そしてなぜインハウス広告運用の高まっているのか、大きくは以下2つになる。

1.裾野が広がっていること
⇒取扱う内容が広がっているWEBプロモーションにおいて、代理店側は広告予算の少ない広告主にはサービスレベルを担保することが難しくなった点

2.web広告のビジネスモデル
⇒代理店の運用担当者が、無理にご予算を進捗させようとする点

上記理由により、代理店内でも、より広告主目線に立った広告運用が希薄化していく中で、インハウスの機運が高まっている。

また先ほど述べた3パターンにて、各々にメリット・デメリットがある。それが下記の図だ。

それぞれのメリット・デメリット

それぞれ、一長一短あるため、状況により適切な選択を行うのが重要である。

そしてインハウス運用を検討する際に「なぜ、インハウス運用にするのか?」という問いに明確な回答があることが最も重要であると述べている。

【Tips1】

  1. 1.インハウス運用とは社内に「考える」機能と「決断する」機能を持ち、主体的に広告を「運用」、「改善」していく仕組みのこと
  2. 2.なぜ、インハウス運用にするのか?という問いに明確な回答があること

【2】広告運用で最も大事なこと

結論から述べると広告を出す目的、戦略、そしてその指標(CPA、ROAS、LTV等)となる数字と裏づけを1本の軸で決めること。以下が図のイメージになる。

目的から施策までが一本の軸でつながっていることが重要

EC事業者向けの指標の立て方も具体例を交えながら話したが、同じ成果でも見るべき指標を変更することで、広告の運用方針が異なってくる。故にビジネスの目的に合わせて以下のように適切な指標を設定することが大事な点である。

•顧客の獲得重視はCPA
•短期的な売上重視はROAS
•長期的な利益重視はLTV(推奨)

【Tips2】

1.広告を出す目的、戦略、そしてその指標となる数字と裏づけを決める。
2.目的から施策までが一本の軸でつながっていることを意識して戦略を立てる。
3.それに伴い、ビジネスの目的に合わせて指標を決めPDCAをまわす。

【3】Google推奨、効果を出す最新のリスティングアカウント構成

Googleが推奨していることとは広告の質(クリック率など)のみではなく、量(表示回数)も重視するということだ。
広告の表示を決定する広告ランクに関して、品質スコアは関係するが、今までは下記にて判断されてきた。

今まで

但し今後は以下式の通り、「表示回数」も加味される形になった。

今回Googleの提言による変化

敷いては量(≒表示回数)を意識することで、最終的には広告ランクを上げ、全体最適を図ることが目的である。

次にキーワード同士が食い合わない構成をする。こちらはマッチタイプを見直す対応を行う。

最後に広告グループの細分化を見直す。これは1URL=1広告グループ=1キーワード軸=1広告を基本ルールとしてグルーピングすることが望ましいと述べている。

【Tips3】

1.広告の質(クリック率など)だけでなく、量(表示回数)も重視される
2.以下3点を意識したアカウント構成にする
◦広告ランクをあげること
◦キーワード同士が食い合わせない構成
◦広告グループの細分化を見直す

【4】急速に必要性が高まる、SNS広告で成果を出す

SNSはInstagram、LINE等が挙げられるが、国内の主要SNSであるFacebook、ツイッターの特徴を以下比較表で述べている。

Twitter広告・Facebook広告の特徴

特段大きな相違点は、匿名性が高いため拡散性も高く、情報爆発力の大きいTwitterと、セグメント精度が高く、ファン醸成に繋がりやすいFacebookと言う構造になる。

またSNS広告が効果を発揮する場面は2つあり、1つ目は潜在顧客に認知してもらうところからファン化していくまで、及び認知した、もしくはファンを購入に結びつける点。
2つ目は認知、ファンになってくれた方に購入を促す・刈り込む点。Facebook、twitterともにリマーケティング配信が可能な為だ。故にSNS以外のアクセスユーザーも、SNS広告で刈り込むことができる。

【Tips4】

1.Facebookは実名制によるセグメント精度の高さが特徴でTwitterは匿名性による拡散のしやすさが特徴である点
2.両媒体は認知~ファン化、再訪を促し購入につなげる2つのアプローチが強み

【5】広告成果の見方TIPS

まず重要な点は、現状実績を正確に把握しない限り、集客を行っても意味が無いと述べている。
重要な指標と言うのは例えば、インプレッション・クリック数・CVs・CPA・ROAS・LTV等になる。

ここで問題例をいくつか挙げているが、運用型広告のカイゼンで重要なのは、以下図の通り「因数分解」で考える点だ。
成果を決定付けるのはIMP、CTR、CPC、CVRの4変数。

「因数分解」で考える

故に各指標の結果に対して、IMP・CTR・CPC・CVRの4つのどの指標を優先的に改善すべきか見極めることが大切であると言っている。

広告成果の見方

【Tips5】

  1. 1.全体からブレイクダウンしてボトルネックをみつける
  2. 2.4つの変数より、どの指標が問題かみつける
  3. 3.4つの要素から最もインパクトある施策で改善する

第二部

【analyticsの必要性】

会場の様子

第二部は、弊社WEBアナリスト・菊原晋作が登壇。GoogleAnalytics(以下GA)を効率的に活用し成果を上げる方法を語った。

サイト内の成約率を上げるため、GoogleAnalytics(以下GA)との相互補助で以下様々なツールを使ってサポートすることが望ましいと述べる。このようなアクセス解析×テストツール施策は近年非常に普及している。

  • •ヒートマップツール
  • •ABテストツール
  • •LPO/EFOツール

またCV最大化は「集客」×「サイト内改善」になるが、GAはその「サイト内改善」にて必要なソリューションと言及。
仮に集客(広告)の最大化のみを目指すと、指名のモチベーションは数が限られるため、ご予算を投下した分、必然的にCPAは悪化する。

故にウェブサイトに購入されない要因をきちんと把握した上で「サイト内」を最適化することが重要であり、広告に依存せずに、どのメディア・どの流入経路が良質なのか、中長期的に見ていくことが必要と説いている。

GAで見るべき指標例としては、目標到達プロセスや表示速度で離脱の原因を探ったり、ユーザー属性取得では狙ったユーザーがきちんときているのか、またページの貢献度では成果にどのページが寄与しているか。

こういった指標をトラッキングできるので、全体KPIの勘案と施策実施に役立つツールになる。

また以下図の通り、GAの発達・活用度合いを5段階に分けた。その中でphase3・4の分析・施策を行なう前にphase1の土台作りが必要と提言。こちらをきちんと行わないと、それ以降のphase全ての数値を見誤るためだ。

GAの発達・活用度合い

【GoogleAnalyticsを効率的に活用するための推奨レポートツール】

そしてphase2の定点観測でレポーティングをまとめるのに工数・時間が掛かってしまう点が、クライアント様がよく陥りがちな箇所として指摘。レポーティングに時間をかけてしまい、分析まで行なえない状態のことだ。
そこを短縮し、本来時間をかけるべきphase3・4をいかに頻度高く回すかが重要である。

時間をかけるところ・かけないところ

その時短を手助けする目的としてGAの以下2レポートを紹介。

  1. 1.カスタムレポート
  2. 2.EC Growthレポート

カスタムレポートはGAログイン後、2クリックで自分が見たい指標をトラッキングできる優れたレポート。但し以下懸念点もある。

  • •グラフ機能がなく視覚的に分かりにくい
  • •レポートを更に集計する為には、DLしエクセル作業が必要
  • •売上目標数値のインポート、比較が出来ない

但し、弊社独自開発のEC Growthレポートは、上記3つの懸念点を全て担保出来るレポートになる。

  • •2重ドーナツグラフなどで見やすい、分かりやすい、比較しやすい形式
  • •エクセル作業は必要ない
  • •月間の目標値を入力することで、目標達成率が可視化、また月間の各種広告費を設定することで、CPA/ROASを可視化

またGoogleAnalytics資格保持者が製作・監修したものになるので、質の部分も信頼できうる内容になっている。
なので、こういったレポートからphase2を短時間で実行し、phase3・4を回す頻度を上げていくのが望ましいと考えられる。

【EC GrowthレポートツールからのPDCAの回しかた】

PDCAの回しかたは、phase2(EC Growthレポート)⇒phase3(分析)⇒phase4(施策実行)を行う。

PDCAの回しかた

ではEC Growthレポートを活用した成功事例を紹介する。

<<良質流入経路の発掘>>
全流入経路の効果を可視化して大事なのはリスティングのみではなく、全体と比較したうえでリスティングの効果判断、及び他良質経路の発掘を行えている。その経路毎に施策を行った結果、CVR、売上が上昇。

効果の高い経路(メディア)を可視化し、集客を増加させ、売上UPを狙う

<<デモグラ属性把握>>
ターゲットユーザーが狙い通り、集客できているか性別・年齢層を可視化することで、想定ペルソナと成果での差異が存在した。敷いては成果の出たユーザー属性に充てた施策を実施した結果、CVR、売上、新規ユーザー数が上昇。

ターゲットユーザ(性別・年齢帯)を狙い通り集客できているか、購入しているか

他にも新規/リピート、デバイス、ページレポート等から分析⇒施策実行で成功に繋がった事例を3つほど紹介した。

以上、第二部をまとめると以下になる。

  1. 1.CV最大化は「集客」×「サイト内改善」。その「サイト内カイゼン」を図る上で、アクセス解析は必須のソリューション。 そしてGAと相互補助で様々なツールを使ってサポートすることが望ましい
  2. 2.広告での集客最大化のみでは、費用対効果は悪化する。今行っている施策が果たして最適なのか、全流入経路も含めた現状実績を把握し、アクセス解析を用い、KPIを策定する。
  3. 3.レポーティング部分(実績抽出)をいかに短時間に行い、且つ分析⇒施策実行を高頻度で回すことが重要。

ご多用の中ご参加いただきました各社様、誠にありがとうございました。
今後も、皆様のビジネスにおいて有用なデジタルマーケティングの情報を提供できるようなセミナーを開催して参ります。

自社での広告運用の支援やGoogleAnalytics支援をはじめとした、弊社集客支援サービスへのお問い合わせ・ご相談は下記まで。

https://contact.gmo-pg.com/m?f=196

またEC Growthレポートにご興味を持たれた場合は、下記まで。

https://www.gmo-pg.com/lpc/ec-growth-report/index.html