【ECグロース研究所】売上を増やすには、まずKPIと目標設定から！現状把握から改善方法までを解説

ECグロース研究所とは？「ECサイトの売上を上げたいが、何から手をつけるべきかわからない」「KPIを設定しているものの、どう改善に繋げれば良いか悩んでいる」・・・そんなECサイト運営者やマーケティング担当者の皆様に向けた、実践的な解説記事を連載形式でお届けするコンテンツです。

EC売上向上のための鍵は、まず「売上構造を分解」し、改善すべきポイントを明確にするためのKPIを正しく設定することにあります。特にECサイトにおいては、広告施策やUI/UX改善といった一般的な施策だけでなく、「決済フェーズ」に潜む売上ロスを防ぐ視点も必要になっています。

この記事では、上級ウェブ解析士資格を保有し、数々のECの分析～改善に携わってきた筆者が、売上構造の分解から主要KPIの設定方法や改善の考え方についてわかりやすく解説します。

ECサイトの売上構造を理解する「EC売上方程式」

ECサイトの売上は、突き詰めれば以下の3つの要素で構成されています。

　売上 = 訪問数 × CVR × 平均購入金額

このシンプルな方程式が、KPI設定の出発点です。これを「EC売上方程式」とします。

基本的に、売上を上げるためには、「訪問数を増やす」か「CVR（Conversion Rate、 購入率）を改善する」か「平均購入金額を上げる」のいずれか、または複数を改善する必要があります。

漠然と「売上を上げたい」と考えるのではなく、この3つの指標に分解し、「どの指標が最も改善の余地があるか」を特定することが、効率的な施策実行につながります。

まず、訪問数、CVR、平均購入金額の現状値を算出し、設定したKGI（最終的な売上目標）から逆算して、各KPIに求められる目標値との差分を確認します。

＜訪問数＞のKPI設定の仕方とポイント

ECサイトの売上は、まず「訪問数」がなければ始まりません。訪問数は、集客施策の成果を測るための最も基本的なKPIであり、同時に企業や商品としてのブランディングの結果のひとつと言えます。

事業フェーズによっては単に数を追うだけでなく、購入や契約に結びつきやすい「質の高いユーザー」をいかに多く連れてくるかも重要になります。

※以降、指標はGoogleアナリティクスでの計測を想定しています

KPIとして追うべき主な指標

訪問数は全体の推移と、「どこからどのくらい来ているか」「どのページから訪問したか」を把握していくために、下記の切り口と指標を見ていきましょう。

• サイト全体セッション数、総ユーザー数

• 流入経路別流入数：検索エンジン、有料広告、SNS、メルマガ、アフィリエイトなどの経路別の訪問数。

• ランディングページ別流入数：サイトトップ、商品一覧など入り口となったページ別の訪問数。

訪問数の目標設定は「売上からの逆算」から考えてみる

年間売上目標（KGI）に対して、現状の平均購入金額・CVRの目標値から逆算し、「最低限確保すべき訪問数」を算出します。

広告媒体別、検索キーワード別に目標値を設定し、特にCVRが高いチャネルへの予算配分を強化します。

前提として、売上目標と、現状サイトの指標が下記のような設定だと考えてみましょう。

売り上げ目標と現状サイトの指標

逆算による「最低限確保すべき訪問数」の算出

まずは目標の注文件数から算出します。

必要な注文件数（購入件数）を算出

• 必要な注文件数 = 年間売上目標 / 平均購入金額

• 100,000,000円 / 10,000円 = 10,000件

次に、注文件数とCVRから訪問数を割り出します。訪問数×CVR＝注文件数ですから、注文件数をCVRで割り戻せば、訪問数を導き出すことができます。

最低限必要な訪問数（セッション数）を算出

• 最低限必要な訪問数 = 必要な注文件数 / 目標CVR

• 10,000件 / 0.02（2%） = 500,000セッション

この場合、目標を達成するためには、年間で最低50万セッションの訪問数が必要ということになります。

では、上記の年間50万セッションを、集客チャネルやキーワードごとにブレイクダウンし、実績CVRと平均購入金額（10,000円）を元にチャネル別売上目標を算出します。

目標設定のポイント

単一のセッション数の目標だけでなく、チャネル別に設定し、どの経路でどのくらいの売上を作る必要があるのかを明確にしましょう。なおかつ、一通り施策を回したら評価して見直すことが必要です。広告にしてもSEOにしても、目標設定時は問題なさそうに見えても、競合の施策とぶつかって結果が出せなかった、ということもよくあります。そのような場合は、最初に決めたチャネルの割り振りを見直す、違うチャネルを増やすなど、柔軟に対応していくことが必要です。

＜CVR＞のKPI設定の仕方とポイント

CVRは、ユーザーが実際に購入に至った割合を示す指標です。サイト全体の訪問数に対する購入件数でCVRを算出しますが、その割合だけ見ていても具体的な改善にはつながりません。多角的に要因を分析するべきですが、大きくは、「流入経路」と「導線設計」の2点にCVRは左右されます。

KPIとして追うべき主な指標

CVRは訪問してからのユーザー行動が反映された指標ですので、訪問数と同じ切り口を確認しますが、加えてその割合がどこで低下しているか（ボトルネックがどこに存在するか）も確認が必要です。

• サイト全体CVR：全体訪問数に対する全体購入件数の割合です。

• 流入経路別・ランディングページ別CVR：勘所は訪問数と同じです。

• 各ページ遷移率：TOP→商品一覧→商品詳細→カート→購入完了といった、多くのユーザーが通るページ間の遷移率。全経路に共通したボトルネックを特定するのに利用します。

CVRの目標設定は、「まず1%以上」から考えてみる

EC事業者のお客様から、「CVRは業界平均何%ですか」「何%にすれば良いのでしょうか」というご質問をいただくことがあります。そのような場合、少し唐突ですが、「目標値はまず1%（以上）に置きましょう」とお伝えしています。

「1%」と置くのは、実際統計的に見ても平均が1%～だから、という理由があるのですが、弊社ではそれ以上に「目標として取っかかりやすいから」という理由で1%（以上）の設定を推奨しています。

仮に、CVRが1%を下回っているとします。CVRが1%というのは店舗に置き換えれば、100人来店したとして1人しか買わない状態と同じです。もちろん商材や価格などの要因が絡むので、一概にCVRの高低を言うことはできませんが、少なくとも「高くはない状態だ」と言えるのではないでしょうか。そのような考え方からまずは「100人来たら1人買う」という状態を作り出すことから始めましょうと提示しています。

もちろん、1%をすでに超えているなら、さらに上を目指すことになります。こちらの場合は、経路別のCVRや各ページの遷移率などを確認して、上げていく余地があるのかどうかを確認して目標値を設定します。

目標設定のポイント

最初のの目標値を置いたら「何をどうすればCVRを伸ばせるのか」と「伸びる余地があるのか」を確認しましょう。

例えば、流入経路別にCVRを見たとき、全体平均が0.8%で、一番成果が良い検索エンジンがCVR1.2%だとしたら、検索エンジン経由のCVRがなぜ高いのかを分析し、それをほかの経路に横展開可能かを確認しましょう。導線によるものなのか、たまたま質の高いユーザーがそこに集まっているのかなどを仮説を立てながら検証していくと良いでしょう。

また、各ページの遷移率を見て、どこにボトルネックがあるかも確認しておくとよいでしょう。特に、カート画面以降の住所などの情報入力の画面→購入前の確認画面といった、購入完了に近いポイントの離脱は「買う気はあるが何かしらの理由でやめた」「ログイン/会員登録や決済のエラーなどで買えなかった」など、非常に惜しい離脱ですから、優先して原因究明・改善案を考える必要があります。

POINT：決済エラーについて

クレジットカード決済では、利用限度額の超過や、本人認証（EMV 3-Dセキュア2.0）の失敗、不正防止ロジックの誤判定など、ECサイトの機能/UXなどとは別の理由で離脱が発生し、売上を損なっている可能性があります。このような場合は事業者側で原因の特定を行うのは難しいため、利用している決済代行会社やクレジットカード会社（アクワイアラー）に問い合わせる必要があります。

＜平均購入金額＞のKPI設定の仕方とポイント

訪問数やCVRの改善には時間やコストがかかることが多いですが、平均購入金額の向上は、既存のECの商品構成の中でも組み合わせや見せ方で変化を作り出せるKPIだと思います。

商材にもよりますが、ECは平均の商品購入点数が「1」に収斂する傾向があります。それはつまり、ほとんどのECでセット購入が起きづらいということになります。しかし、この平均値が1%でも2%でも伸びれば、売上もそのまま伸びるわけですから、一度は改善に取り組んでみるべきKPIだと言えるでしょう。

KPIとして追うべき主な指標

平均購入金額は全体の売上を注文件数で割った「質」が表れてくる指標ですから、その推移を確認しつつ

・平均購入金額

・セット購入率：複数商品を同時に購入する割合

平均購入金額の目標設定は「何をプラス1できるか？」で考えてみる

たとえば現状の平均購入金額が8,000円程度だとしましょう。これを倍の16,000円に持っていくのは、同等のものを2個購入してもらうことになり、さすがに難しいでしょう。一方で、10%のオプションをつけて8,800円に底上げするのは、「できなくもない」という気がしませんでしょうか？ファーストフードで900円のセットに300円のナゲットをすすめられるといった経験をされた方も多いのではないでしょうか。その延長で自社商材を捉えなおしてみましょう。

具体的な「プラス1」のアイデアとして、下記の通り商材別に考えてみました。

平均購入金額向上施策の具体例

目標設定のポイント

商品カテゴリ別やキャンペーン別に平均購入金額を分析し、単価の高い商品への誘導や、セット販売の強化という風に、手を入れてやるほど伸びが期待できるでしょう。決して変えるのが難しい指標ではなく、必要なのはサイト内での「接客」の細やかさと言えるでしょう。根気よく定期的にメンテナンスしていきましょう。

各KPIの目標への具体的アクションの例

これまでのKPIと目標の設定をもとに、具体的にどのような施策を打つべきか、結果を受けて何をすべきかをまとめました。

まとめ

ECサイトの売上向上には、本記事で解説したKPI設定とデータに基づいたPDCAサイクルが欠かせません。しかし、決済の専門領域も含めた多角的な課題解決を自社だけで行うのは、決して容易ではありません。

GMO-PGのマーケティング支援サービスでは、貴社のECサイトのデータを分析し、集客・CVR改善をはじめとする売上向上支援を行います。また、当メディアで展開しております、アクセラレーションプログラムを通じて、成長フェーズに合わせた最適なソリューションとノウハウを提供し、EC事業者の成長を加速させます。

KPI設定に課題を感じている方、特に決済領域で売上ロスを防ぎたいとお考えの方は、ぜひ一度お問い合わせください。